2000~2015년, 그리고 현재 eBay와 아마존: 전자상거래의 두 축이 만든 격동의 시대

2000년대 초반부터 2015년까지, eBay와 아마존은 전자상거래라는 새로운 시장의 패권을 두고 치열하게 경쟁해왔다.
이 시기는 단순한 매출의 싸움이 아닌, 이커머스의 철학과 운영 방식, 나아가 플랫폼의 정체성을 둘러싼 대결의 역사이기도 했다.

당시에는 누구도 이 전쟁의 승자를 단언할 수 없었으며, 각각의 플랫폼은 저마다의 방식으로 글로벌 시장을 확장해 나갔다.
그러나 2015년을 지나면서 양측의 격차는 점차 벌어지기 시작했고, 오늘날 우리는 그 변화의 결과를 뚜렷이 목격할 수 있다.

1. eBay의 전성기: 경매의 제왕에서 글로벌 마켓플레이스로

eBay는 1995년 설립 이후, 온라인 경매라는 혁신적인 구조를 통해 빠르게 성장하였다.
2000년대 초반에는 중고 물품과 수집품, 희귀 아이템 거래를 중심으로 한 마니아층의 지지를 받으며 전 세계 이용자를 확보했고, 특히 미국, 영국, 독일, 호주, 한국, 일본 등 다양한 국가에 진출하며 글로벌 마켓플레이스로 자리를 잡았다.

이 시기 eBay의 최대 강점은 누구나 판매자가 될 수 있다는 개방성, 그리고 경매 시스템을 통해 가격을 소비자가 정할 수 있다는 자율성이었다.
일반인부터 소규모 상인까지, 누구나 물건을 올리고 전 세계 소비자에게 판매할 수 있었기에, 플랫폼 내에는 다양한 제품과 판매자가 존재했다.
PayPal의 인수와 통합은 이베이의 성장을 더욱 가속화시켰다. 간편하고 신뢰도 높은 결제 시스템을 확보하면서 글로벌 거래의 기반을 다진 것이다.

그러나 그 전성기 속에는 이미 미래의 위험요소도 함께 내재되어 있었다.
바로 물류 시스템의 부재, 모바일 환경에 대한 적응력 부족, 그리고 경쟁 플랫폼의 진격이었다.

2. 아마존의 도약: 콘텐츠 기업에서 풀필먼트 제국으로

아마존은 원래 책을 파는 온라인 서점으로 출발했지만, 창업자 제프 베조스는 단 한 번도 이를 단순한 유통 사업이라 생각하지 않았다.
2000년대 초반 아마존은 eBay에 비해 수익성 측면에서 불리한 위치에 있었고, 적자 상태가 길게 이어졌다.
하지만 그는 일관된 철학 아래 아마존을 ‘고객 중심의 기술 기반 유통 기업’으로 성장시켜 나갔다.

초기에는 도서, 미디어, 가전제품 등으로 제품군을 확장했고, 곧이어 전 카테고리로 확장되었다.
무엇보다 아마존이 시장의 판도를 바꾼 결정적 요소는 **2006년 출범한 FBA(Fulfillment by Amazon)**였다.
이는 판매자가 상품을 아마존 창고에 보내기만 하면, 포장부터 배송, 반품까지 모든 과정을 아마존이 대신 처리해주는 시스템이다.
이로 인해 아마존은 단순한 유통 플랫폼이 아니라, 풀필먼트(물류처리) 플랫폼이 되었고, 개인 판매자부터 대형 브랜드까지 모든 이커머스 사업자들이 아마존에 입점하기 시작했다.

아마존은 모바일 최적화, 1-Click 결제, 강력한 추천 알고리즘, 프라임 멤버십 서비스 등을 통해 사용자 경험과 충성도를 극대화했고, 이는 eBay가 따라잡기 어려운 수준의 기술적 우위로 연결되었다.

3. 2010~2015: 전환점의 시기

이 시기는 eBay와 아마존의 격차가 서서히 벌어지기 시작한 시기였다.
표면적으로는 두 기업 모두 매출이 성장하고 있었지만, 내면적으로는 시장 지배력과 기술 투자의 차이가 뚜렷해졌다.

eBay는 여전히 안정적인 매출을 올리고 있었고, PayPal의 수익성도 탄탄했지만, 모바일 쇼핑 전환, 물류 시스템 통합, 판매자 중심 정책 등 핵심 영역에서 개선이 더디게 이루어졌다.
또한 2015년 PayPal을 분사시키며 중요한 수익원을 잃고, 독립 쇼핑 플랫폼으로서의 경쟁력 약화가 시작되었다.

반면 아마존은 이 시기에도 지속적인 적자를 감수하면서도 인프라에 막대한 투자를 이어갔다.
FBA 창고는 미국 전역과 해외 주요 국가에 빠르게 확대되었고, AWS라는 클라우드 사업도 함께 성장하면서 아마존은 더 이상 유통 기업이 아닌, 기술+인프라 기반 플랫폼 기업으로 완전히 변모하게 되었다.

소비자와 판매자 모두 점차 아마존으로 이동하기 시작했으며,
eBay는 점차 ‘경매 기반의 틈새 마켓’으로 그 성격이 축소되기 시작했다.

4. 글로벌 셀러의 이동, 특히 아시아 판매자의 변화

2000년대 후반까지만 해도 eBay는 아시아 판매자, 특히 중국과 한국, 일본의 셀러들에게 가장 강력한 글로벌 유통 창구였다.
중국 셀러는 OEM 생산 제품을 eBay에서 대량 판매하며 해외 수출의 기반을 마련했고, 한국 셀러들은 K-뷰티, K-패션, 전자제품 등을 미국과 유럽 시장에 판매하며 매출을 올렸다.

그러나 2010년대 중반 이후, 많은 셀러들이 eBay를 떠나 아마존, Shopee, Qoo10, 알리익스프레스, 쿠팡 글로벌 등 더 효율적이고 현지화된 플랫폼으로 이동했다.

이러한 현상은 eBay가 범용 유통 플랫폼으로서의 매력을 잃고, 마니아층 중심의 틈새 플랫폼으로 변모하게 된 배경이 되었다.

5. 전환기를 살아낸 플랫폼과 그렇지 못한 플랫폼의 차이

2000년부터 2015년까지, eBay와 아마존은 같은 출발선에서 시작해 서로 다른 방향으로 달려왔다.
eBay는 개방성과 판매자 자율성이라는 무기로 시장을 장악했지만, 기술 혁신과 인프라 투자에서 뒤처지며 변화를 주도하지 못했다.

반면 아마존은 집요하게 고객 경험과 시스템 통합에 집중했고, 이커머스를 단순한 거래의 장이 아닌 기술 기반 생태계로 끌어올리며 경쟁에서 승기를 잡았다.

오늘날 우리가 보는 양사의 위치는 단지 시간의 결과가 아니라, 어떤 미래를 준비했느냐에 대한 전략의 결과라고 말할 수 있다.